Как добиться максимального эффекта от событийной компании

Можно нанять сильное событийное агентство и вложить в подготовку значительную сумму, получив при этом нерезультативное мероприятие. События, проведенные «для галочки», не запоминаются и не решают задач бизнеса. С теми же вводными при соблюдении принципов взаимодействия с агентством можно добиться достижения поставленных бизнес-целей и получить реальный результат, измеримый в цифрах конкретных показателей (уровень лояльности, конверсия в продажи, лиды, рентабельность вложений, уровень вовлеченности, охват публикаций, цитируемость и т.п.).

В чем разница, ведь в обоих случаях организатор был один и тот же? Чтобы мероприятие полностью оправдало ожидания, работа с событийным агентством должна быть выстроена правильно. Рассмотрим подробно пять практических принципов взаимодействия между заказчиком и организатором.

Совет 1. Обсуждайте бюджет честно и открыто

В ряде компаний бытует мнение, что неразглашение реального объема финансирования помогает сэкономить. Заказчик намеренно занижает рамки или просит команды работать «вслепую», предлагая концепции и расчеты под абстрактные запросы. На практике такая секретность оборачивается колоссальной потерей времени. Клиенту приходится просматривать нереальные предложения, а организатору – впустую тратить ресурсы и время.

Честно озвученный бюджет мероприятия позволяет агентству планировать, проявляя гибкость. Это экономит время и предоставляет возможность заказчику сразу получить реалистичное коммерческое предложение. Специалисты сразу подскажут, где можно сманеврировать: сменить формат, перенести проект на другую площадку, скорректировать техническое оснащение и пр. Итоговая смета мероприятия будет составлена в рамках бюджета без потери качества.

Совет 2. Откажитесь от открытого отбора в пользу закрытого

Как выбрать событийное агентство и не ошибиться? Объявление открытого конкурса на разработку концепции крупного события со стороны выглядит справедливым решением. Открывая тендер на мероприятие, вы рискуете получить управленческий хаос. На компанию обрушиваются предложения от множества случайных исполнителей. Сотрудники неделями будут тратить рабочее время на их бесполезный разбор, не имея гарантий, что выбранный по итогам торгов исполнитель с минимальной стоимостью на практике сможет гарантировать требуемый уровень качества.

Более эффективное решение – провести закрытый отбор агентств. Достаточно предложить участие в нем двум-трем предварительно проверенным командам специалистов. Вы получите для детального изучения оптимальное количество глубоких и проработанных под вас стратегий. Участвуя в реальном конкурсе с понятными шансами, компания выкладывается на максимум. Вам будет гораздо проще понять, как оценить предложение агентства.

Совет 3. Объясняйте не формальную задачу, а конечную цель

Классическое узкое место в работе с агентством: клиент перечисляет для специалистов механические задачи мероприятия, не вдаваясь в подробное описание проблем, целей и видения будущего результата, не формулируя основную бизнес-задачу. Агентство получает от отдела маркетинга или службы персонала компании технический список: найдите загородный комплекс, составьте программу с экскурсией или командообразующей игрой, подберите ведущего на вечер, организуйте выездное ресторанное обслуживание. Невозможно организовать событие, не понимая, зачем оно будет проводиться, какие дополнительные задачи (усилить лояльность конкретного сегмента аудитории, стимулировать рост продаж конкретного продукта, стимулировать партнеров к инвестициям в новое направление, усилить доверие команды новому лидеру и развеять слухи о возможных кадровых сокращениях и т.п.) оно должно решить.

Заполняя бриф, не подходите к вопросу излишне формально, обязательно указывайте приоритетные цели мероприятия, не пренебрегая дополнительными задачами. Профессиональное событийное агентство выстраивает работу над проектом, отталкиваясь не от выбора площадки, а от чёткого осмысления бизнес‑задач. Специалисты в первую очередь проясняют ключевые моменты: какова цель мероприятия, кто входит в целевую аудиторию и каких итогов ожидает клиент.

Формат события напрямую зависит от поставленных задач. Узнаваемость бренда обеспечит открытое мероприятие с активным взаимодействием со СМИ и продуманным медиасопровождением. Вовлечение партнеров будет эффективнее в формате закрытого камерного события. Если главная задача – стимулировать продажи, фокус важен на наглядной демонстрации продукта, личных коммуникациях и выстроенной постсобытийной воронке.

Агентство интегрирует мероприятие в общую стратегию маркетинга и связей с общественностью компании, избегая формального подхода «для галочки». Глубоко разбираясь в ситуации клиента и его ожиданиях, специалисты не просто подбирают подходящий формат, но и предлагают дополнительные инструменты, которые заказчик мог не учитывать. Они помогают расставить приоритеты, чтобы добиться максимального эффекта.

Знание формальных и менее формальных задач (не просто повысить лояльность сотрудников – а проработать накопившиеся в коллективе проблемы; не просто провести выездную встречу с партнерами, а углубить сотрудничество на конкретном направлении, стимулировать инвестиции, развеять слухи об ухудшении положения клиента на рынке и т.п.) позволяет агентству с экспертной позиции рекомендовать клиенту инструменты, которые обеспечат измеримый результат. Например, подключить не фасилитатора, а команду специалистов с форматом зарекомендовавшей себя бизнес-игры, где отчетливо видна роль и позиция каждого сотрудника.

Бизнес‑мероприятия — эффективный инструмент для достижения множества целей. С их помощью компания может:

• находить новых клиентов;
• укреплять связь с уже существующей клиентской базой;
• выводить на рынок новые продукты и услуги;
• повышать привлекательность компании как работодателя;
• демонстрировать свою экспертность;
• налаживать партнёрские взаимодействия;
• увеличивать охват и узнаваемость бренда;
• генерировать материалы для сайта, социальных сетей и СМИ;
• оптимизировать обмен информацией внутри коллектива и др.

Однако добиться ощутимых результатов можно лишь при условии, когда мероприятие становится не спонтанным сбором аудитории, а тщательно спланированным проектом – с чёткими задачами, продуманным сценарием, системой оценки эффективности и выстроенной коммуникационной стратегией. Здесь мы рекомендуем не бояться доверяться профессионалам, ведь агентство может правильно расставить акценты в мероприятии так, чтобы результат оправдал ожидания.

Совет 4. Стройте отношения на равных: агентство – партнер, а не исполнитель

Некоторые заказчики неправильно определяют суть взаимодействия. Они воспринимают агентство, как подрядчика, который должен механически выполнять указания клиента. Если за командой видят лишь обслуживающий персонал, итоговый проект получается блеклым. Сотрудничество с агентством должно базироваться на доверительном партнерстве, что необходимо для достижения бизнес-целей. В событийной работе не должно оставаться скрытых задач, иначе вы рискуете получить мероприятие ради мероприятия, а не ощутимый и измеримый в показателях результат. Приоткрывая агентству цели и задачи мероприятия с точки зрения стратегии (маркетинговой, кадровой и т.д.) компании, клиент получает полноценную экспертную помощь, а не просто дополнительные руки для реализации.

Кроме того, строя диалог на равных, вы получаете доступ ко всем ресурсам партнера. Открытое общение обеспечивает честную обратную связь и мотивирует ивент-агентство выкладываться по максимуму. Вы узнаете, например, что выбранная вами идея не сработает или приведет к нецелевому перерасходу бюджета, и получите рабочую альтернативу. Когда команда вовлечена в проект на партнерских правах, она делит с вами возможные риски. Она тщательно следит за сроками и финансами. Открытое обсуждение позволит вам прогнозировать ожидаемую эффективность мероприятия. Вы получите не просто событие, а продуктивный проект, управляемый коммуникационный инструмент, который принесет реальную пользу бизнесу.

Совет 5. Не экономьте на том, что составляет основу мероприятия

Распространенное заблуждение многих клиентов – попытка сэкономить на сценарии, креативной идее и визуальном оформлении. На этапе составления бюджета у компании часто возникает соблазн урезать финансирование по этим пунктам. Ошибочно считается, что эти пункты сметы автоматически покрывает стандартное вознаграждение агентства. Это серьезная ошибка, способная полностью разрушить проект.

Разработка уникальной концепции, глубокая творческая проработка смысловых слоев, режиссура и индивидуальный дизайн – это отдельный, самый сложный массив работы. Он представляет собой основание всего будущего события. Именно от его качества напрямую зависят финальный успех и итоговая эффективность мероприятия. Стандартные сценарии, шаблонные решения сегодня не способны произвести нужного эффекта на аудиторию, которая быстро распознает формальность. Когда событие выглядит, как совокупность разрозненных активностей, бизнес может не надеяться на весомый результат.

Проработанная концепция с определенной идеей, визуальной стилизацией, механикой вовлечения, эмоциональной драматургией и сценарием коммуникации способна выделить мероприятие и сделать его предметом обсуждения на долгое время.

Качественная концепция отвечает на ключевые вопросы:

• в чём ценность мероприятия для гостей;
• какова связь события с позиционированием бренда;
• какие чувства и впечатления оно должно дарить участникам;
• какой контент будет органично смотреться в публикациях аудитории;
• какую информационную повестку смогут сформировать СМИ, блогеры и партнёры;
• в чём уникальность события на фоне других активностей в этой нише.

Благодаря этому событие перестаёт быть просто организованным мероприятием — оно становится полноценным элементом бренд-коммуникации.

Пренебрежение и исключение этих составных из сметы полностью может свести на нет все усилия самого клиента и агентства достичь желаемый эффект.

Коротко о главном

• Бюджет требует абсолютной честности – открытое обсуждение финансовых рамок с самого начала обеспечивает гибкое маневрирование, оперативное составление сметы;
• Закрытый отбор эффективнее массового – ограничение конкурсного круга до минимального количества проверенных агентств экономит внутренние ресурсы компании, повышает мотивацию участников;
• Работа строится исключительно от цели – вместо перечисления механических задач формулируйте бизнес-проблему, которую должно решить событие;
• Партнерство гарантирует измеримый результат – восприятие агентства как равного партнера открывает доступ к честной обратной связи и фиксирует четкие ключевые показатели эффективности;
• Смысловая основа проекта (сценарий, креативная идея и дизайн) не допускает экономии – разрушится концепция события и оно превратится в дорогую, красивую, но бесполезную оболочку;

Результат мероприятия создается только в связке «заказчик – организатор». Итог любого проекта рождается из доверительной, прозрачной и слаженной работы партнеров.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Почему стоит открыто называть агентству бюджет?
Когда заказчик скрывает финансовые рамки мероприятия, организаторы работают вслепую. Они могут предлагать неподходящие идеи: слишком дорогие или скромные. Честно названная сумма позволяет экспертам сразу составить реализуемую программу. Они грамотно распределят ресурсы по статьям сметы. Так откроются варианты экономии средств без ущерба для качества и концепции проекта.

Чем закрытый отбор агентств лучше открытого тендера?
Открытый конкурс заваливает компанию десятками шаблонных предложений от случайных фирм. На их чтение и разбор могут уйти недели. В закрытый формат приглашаются несколько предварительно проверенных команд. Это экономит внутренние ресурсы, повышая мотивацию и вовлеченность участников. Конкуренты видят реальные шансы на победу и предлагают глубокие уникальные стратегии с проработанными решениями.

Зачем агентству знать цель мероприятия, а не только формальные задачи?
Технические задачи (найти зал, заказать ужин, пригласить ведущего) – это внешняя оболочка события. Для бизнеса важно решить конкретную проблему: поднять продажи, укрепить командный дух или завязать полезные знакомства. Под каждую цель подбираются совершенно разные форматы мероприятий и инструменты. Точно зная бизнес-цели, организаторы смогут предложить работающий сценарий.

Что значит «работать с агентством на равных»?
Организация мероприятия под ключ – это доверительное партнерство между клиентом и организатором. Профессиональную команду не стоит считать просто нанятыми исполнителями, которые должны беспрекословно выполнять требования заказчика. Сотрудники агентства – эксперты, работающие вместе с вами на достижение заданных целей. Такие отношения строятся на взаимном доверии, праве на критику и честную обратную связь, совместном контроле рисков и ответственности за итоговые показатели проекта.

Почему нельзя экономить на сценарии, идее и оформлении?
Креатив – это фундамент мероприятия, его основной смысл. Если сэкономить на творческой части, то даже на самой дорогой площадке гостям будет скучно. Без сильного сценария и его профессиональной реализации событие не вызовет у присутствующих никаких эмоций и впечатлений. Без максимальной вовлеченности участников оно не достигнет поставленных целей и не принесет пользы бизнесу.

Как понять, что мероприятие было эффективным?
Эффективность оценивают по достижению целей, поставленных вначале. Это может быть рост продаж, повышение узнаваемости бренда, количество упоминаний в прессе или соцсетях, улучшение внутреннего климата в коллективе. Финальная оценка эффективности мероприятия всегда опирается на измеримые цифры.